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當前位置：中國廣告人網站--->品牌營銷欄目--->品牌戰略-->詳細內容單一品牌戰略之死作者：吳之日期：2009-1-12 字體：[大] [中] [小]

“奶粉事件”讓國內處于乳業第一陣營，品牌價值曾高達150億元的“三鹿”轟然倒塌。人們除了普遍關注“三鹿”公司從出事開始時的乏力遲鈍的危機公關策略和企業質量安全控制問題的同時，還有一個問題讓那些采取單一品牌戰略的企業倒吸一口冷氣——三鹿乳業的“三鹿”品牌嬰幼兒奶粉出了問題，讓整個“三鹿”品牌及企業毀于一旦，企業的單一品牌戰略在危機四伏的時代是不是太危險了？
其實企業采用多品牌戰略還是單一品牌戰略是見仁見智的問題，就像老生常談的“多員化好還是專業化好”的問題一樣。單一品牌有世界頂尖成功的公司，如國際品牌PH

ILP、CANON及中國的海爾等。而采用多品牌戰略也有諸多如雷灌耳的品牌，除了“品牌”大王寶潔外還有很多食品企業。
    但是，如果從規避企業的品牌風險角度來分析，多品牌戰略的確比單一品牌要有抗風險能力和分散危機的作用。當然品牌戰略不是只有這些內容的。
    多品牌戰略
    顧名思義，就是一個企業采用兩個以上的品牌戰略，就是給每一種產品冠以一個品牌名稱和單獨的品牌系統，或是給每一類產品冠以一個品牌名稱和單獨的品牌系統。這是區別與企業采取單一的一個品牌戰略而言的。
    多品牌戰略如何實施
    多品牌戰略是企業發展到一定程度基礎上才能實施的。從企業的產品結構、目標市場細分等策略上采取的。
    一、不同市場采取不同品牌。如果企業的一種產品分為高中抵擋那么可以采取多品牌戰略。面向高端市場實施高檔品牌，面向中端市場實施中檔品牌，面向低端市場實施低檔品牌。企業針對不同市場的品牌投入的資源程度都不一樣，其針對個市場的品牌對企業帶來得收益也會不一樣。比如在化妝品、汽車行業、零售行業就常用的。如大家知道的聯華集團的高端百貨店叫“世紀聯華”，大型賣場叫“聯華超市”，而布滿街頭巷尾的便利店叫“聯華快客”，讓消費者很容易就知道，哪家品牌的消費什么檔次，提供什么品位的商品，很好的區分了市場，也占領了市場。
    不同品牌層次的品牌制定不同價格，從而在消費者的心目中建立“檔次”的認知，從而滿足消費者的對于不同“檔次”品牌的需求，這是多品牌戰略的核心手段之一。
    二、不同產品采取不同品牌。與同一產品采取不同品牌的形式不同的是，不同的產品也可以采取不同的品牌。從而區別和獨立不同的產品帶給消費者不同的感受，樹立專業的產品專業的品牌，占據不同的消費群體。這個在食品行業是經常采用的。不同的產品針對不同的或同一個市場，它們以不同的定位橫向、縱向、交叉式的覆蓋了整個行業市場；同時，眾多的品牌通過對于貨架的有效占領，也使競爭對手難以找到占據市場的縫隙。
    比如蒙牛現在的品牌機構基本在以橫向、縱向的格局在擴大市場空間，吸引更多市場。

     多品牌戰略的優點
    首先，有效降低危機風險。從抵御經營風險和遭遇危機的角度看，實施多品牌戰略能有效的避免“危機多米諾效應”導致的“一個遭全部遭”的境域。比如今年夏天可口可樂公司的“茶研工坊”茶飲料因為運作失誤退出市場，而對可口可樂的市場后不會產生絲毫影響。
    二、提高企業市場競爭力。從競爭的角度看，多品牌戰略好比擁有多兵種的軍隊，不同的兵種對抗敵人的相應的軍隊而不牽扯其他的部隊的力量和精力。不同的品牌能打擊或抵抗不同的市場或競品，減少企業以全部精力作出競爭對抗。
    三、提高企業市場占有率。蒙牛乳業從乳制品產業出發及時地向市場上推出了不同功能和不同品牌的乳制品，從含乳的食品、烘焙原料的乳粉、奶油、奶精等產品，到純牛奶、花色奶、酸奶、冰淇淋及奶酪等，為滿足不同目標市場上消費者（客戶）的不同需求，通過給每一品牌進行準確市場定位，多個品牌各自沿著各自的路走人市場，各有各響亮的牌子，各有各特殊的用途可供消費者“各取所需”。不同品牌的產品形成不同的品牌形象，通過不同的（或相同的）渠道走入市場，從而有效地占領各個細分市場，共同提高了企業產品的市場占有率。
    當然多品牌的營銷都好的話，會為企業更多的利潤。
    多品牌戰略注意點
    多品牌戰略只是企業品牌發展戰略采取的一種戰略，不是萬能的戰略，也不是無敵的戰略。如果根據企業發展戰略目標出發，需要采取多品牌戰略，也要注意以下幾點。
    首先，企業要分析和考慮是否已經準備好多品牌管理的能力和水平。對企業來說，多品牌比統一品牌的管理難度要高得多，因為各品牌之間要實施嚴格的市場區分，針對不同的市場和消費者，具有鮮明的個性，且這些個性還要足以能吸引消費者。企業實施多品牌的最終目的是用不同的品牌去占有不同的細分市場，形成產品線的整合力對外占領競爭者的市場，如果盲目的學習多實施品牌戰略成功的企業貿然采用的話失敗的幾率會很大。
    其次，多品牌戰略具分散資源的風險，隨著競爭難度的加大和消費者的挑剔，推廣一個新品牌需要相當大的費用。而對于缺乏實力的企業來說，品牌銷售額不足以支持它成功推廣和生存所需的費用，就很難實施多品牌戰略，就像經濟條件有限情況下撫養一個孩子的成本要比撫養三個孩子的成本要小得多。這時不如“將所有的雞蛋放在一個籃子里”，先集中資源，采用聚焦策略推廣一個強勢品牌。
    多品牌戰略可以用更多的品牌鋪滿更多的貨架，能占領更多的細分市場，能有效降低企業抗風險幾率和提高企業的抵抗力。但是也有提高資源分散和對企業管控、操作能力的考驗。
    蒙古族有句諺語叫“看見山上的老虎奔跑，廄房里的毛驢踢斷腿”。如果沒有明確的企業發展戰略方向和目標，不衡量和分析企業自身的資源、管理能力而輕易實施多品牌戰略是不明智的。

吳之，中國品牌研究院研究員、西部營銷經理人俱樂部常務理事，品牌咨詢顧問、多家財經類媒體特約記者，7年營銷實戰經驗，長期致力于服裝、傳媒、快速消費品等行業“地頭蛇如何變強龍”的區域品牌發展研究；效力或服務的企業有：蒙牛乳業、寧夏紅酒業、小肥羊連鎖、金羅集團、北方奔馳、兆君羊絨、大同商業銀行等。郵箱: menggubao@gmail.com MSN：wyz_555@126.com